Hoeveel moet je aan marketing uitgeven? Het is een van de meest gestelde vragen, en het antwoord dat je vaak hoort, een vast percentage van je omzet, is een veel te grof gereedschap. Een betere manier is om vanuit cijfers te redeneren die je zelf kent. Zo kom je tot een budget dat klopt bij jouw bedrijf, in plaats van bij een algemene vuistregel.
Waarom percentages misleiden
Je hoort vaak: besteed vijf tot tien procent van je omzet aan marketing. Voor een grof startpunt is dat oke, maar het houdt geen rekening met je marge, de waarde van een klant of je groeiambitie. Een bedrijf met hoge marges en terugkerende klanten kan veel agressiever investeren dan een bedrijf met dunne marges en eenmalige verkopen. Een percentage zegt daar niets over.
Je budget hoort niet uit een vuistregel te komen, maar uit wat een klant je waard is.
Reken vanuit de waarde van een klant
De kern is dit: hoeveel mag een nieuwe klant je kosten? Daar zijn twee getallen voor nodig die je waarschijnlijk al kent of snel kunt schatten.
- De waarde van een klant. Wat levert een gemiddelde klant je op, niet alleen bij de eerste aankoop maar over de hele tijd dat hij klant blijft. Een klant die jaarlijks terugkomt is veel meer waard dan een eenmalige koper.
- Je marge. Wat houd je netto over van die omzet. Daaruit moet je marketing betaald worden en moet er nog winst overblijven.
Stel: een klant levert je over zijn levensduur 1000 euro op en je marge is 40 procent, dan houd je 400 euro over. Als je bereid bent een deel daarvan in werving te steken, bijvoorbeeld 100 euro per klant, dan weet je meteen wat je per nieuwe klant mag uitgeven. Vermenigvuldig dat met het aantal klanten dat je wilt winnen, en je hebt een onderbouwd budget.
Begin klein en laat het meegroeien
Je hoeft niet meteen je volledige berekende budget in te zetten. Verstandiger is om klein te beginnen, te meten wat een klant je daadwerkelijk kost via je kanalen, en op te schalen op wat werkt. Blijkt een kanaal klanten te leveren onder je streefbedrag, dan kun je daar met vertrouwen meer in steken. Werkt iets niet, dan stop je ermee voordat je veel geld kwijt bent.
Op die manier is je budget geen vast bedrag dat je hoopt terug te verdienen, maar een investering die meegroeit met je resultaat.
Vergeet de eenmalige kosten niet
Naast je doorlopende budget voor advertenties en kanalen zijn er eenmalige investeringen die op de lange termijn renderen: een goede website, een sterke positionering, de opzet van je SEO. Reken die apart, want het zijn fundamenten die jarenlang meegaan, geen maandelijkse kosten. Ze maken je doorlopende budget bovendien efficienter, omdat verkeer beter converteert.
Samengevat
Bepaal je marketingbudget niet met een vuistregel, maar vanuit de waarde van een klant en je marge. Begin klein, meet wat een klant je kost en schaal op wat werkt. Zo weet je dat elke euro onderbouwd is. Wil je samen kijken naar een realistisch budget voor jouw bedrijf? Vraag vrijblijvend advies aan.